เมื่อวันที่ 5 กุมภาพันธ์ Yellow Tail ทำให้เกิดความปั่นป่วนในแวดวงโฆษณาและไวน์เมื่อมัน นำไวน์ไปออกอากาศใน Super Bowl เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2531 . โฆษณาดังกล่าวเป็นการเสี่ยงโชคกำหนดให้ บริษัท ออสเตรเลียหลีกเลี่ยงสิทธิ์ในระดับชาติ แต่เพียงผู้เดียวของ Anheuser-Busch InBev ในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเกมใหญ่โดยการซื้อเวลาโฆษณาท้องถิ่นในตลาดหลัก ๆ ในสหรัฐอเมริกา ทั้งหมดบอกว่าโฆษณา Yellow Tail มีมูลค่ามากกว่า 5 ล้านเหรียญ ผลตอบแทนคุ้มค่าหรือไม่?
“ เราได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยม” Peter Deutsch ซีอีโอของ Yellow Tail ผู้จัดจำหน่ายในสหรัฐอเมริกา Deutsch Family Wine & Spirits , บอก ผู้ชมไวน์ . โฆษณาเป็นส่วนที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดของแคมเปญส่งเสริมการขายใหม่ที่เริ่มตั้งแต่กลางเดือนธันวาคม และยอดขายเดือนมกราคมขึ้นสู่ระดับสูงสุดในรอบ 12 ปีซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยล่าสุด 10 เปอร์เซ็นต์ ในสัปดาห์ถัดจากโฆษณา Super Bowl ยอดขาย Yellow Tail เพิ่มขึ้น 19 เปอร์เซ็นต์ตามปริมาณและ 13 เปอร์เซ็นต์ตามมูลค่าในข้อมูลของ Nielsen ซึ่งครอบคลุมเครือข่ายร้านขายของชำระดับชาติขนาดใหญ่
นอกจากนี้บัญชี Twitter และ Instagram ของ บริษัท ยังมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 30 เปอร์เซ็นต์ การนับช่องดิจิทัลที่มีการแสดงตัวอย่างสปอตในช่วงหลายสัปดาห์ก่อนเกม บริษัท คำนวณจำนวนการแสดงผลทั้งหมดที่ 285 ล้าน
ด้วยความสำเร็จนี้ Yellow Tail มีแผนที่จะทำแคมเปญสามปี (คาดว่าจะมีมูลค่ามากกว่า 40 ล้านดอลลาร์) โดยเน้นที่สปอตทีวี เป็นสถานที่โปรโมตไวน์ที่ไม่ธรรมดา แต่ Deutsch เชื่อว่าการลงทุนจะคุ้มค่า ในการให้สัมภาษณ์ก่อนการแข่งขัน Super Bowl Deutsch อธิบายว่า“ ในช่วงสามหรือสี่ปีที่ผ่านมากลุ่มไวน์ของออสเตรเลียลดลง แต่ Yellow Tail ยังคงก้าวต่อไป แทบจะแบนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาดังนั้นเราจึงพยายามประเมินความคิดสร้างสรรค์และการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เห็นได้ชัดว่าไม่มีเวทีไหนเหมือนซูเปอร์โบวล์”
ยอดขายไวน์ของออสเตรเลียในสหรัฐฯประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ช่วงต้นทศวรรษ 2000 เป็นช่วงเวลาเฟื่องฟูสำหรับการนำเข้าไวน์ของออสเตรเลียในสหรัฐอเมริกาและ Yellow Tail ซึ่งได้รับการยอมรับในด้านคุณค่าคุณภาพที่เชื่อถือได้และฉลากที่น่าจดจำได้รับประโยชน์จากยอดขายถึง 8.5 ล้านรายในปี 2010 ซึ่งเป็นความสำเร็จสูงสุดของสิ่งที่เรียกว่า 'critter ไวน์ ' (แบรนด์นี้เป็นความร่วมมือระหว่างโรงกลั่นเหล้าองุ่น Deutsch และ New South Wales Casella Wines)
ความคลั่งไคล้ไวน์ของออสเตรเลียได้สูญเสียการฉุดรั้งในสหรัฐฯเมื่อผู้บริโภคที่คำนึงถึงคุณค่ามองหาที่อื่น วันนี้ยอดขายเพิ่มขึ้นอีกครั้งในสหรัฐอเมริกาและผู้ผลิตไวน์ในออสซี่หลายรายให้เครดิตกับการปรากฏตัวของตัวละครแต่ละตัวและมุ่งเน้นไปที่ความเฉพาะเจาะจงของภูมิภาค Yellow Tail พอดีหรือไม่?
แคมเปญโฆษณา Yellow Tail ใหม่เน้นว่า 'สนุกและเก่งกาจ' มาสคอตของมันคือจิงโจ้แอนิมาทรอนิกส์และชายหนุ่มชุดเหลืองที่มีชื่อเล่นว่า“ Yellow Tail Guy” ในโฆษณา Super Bowl Ellie Gonsalves นางแบบสาวชาวออสเตรเลียสวมชุดบิกินี่ลูบจมูกของจิงโจ้ด้วยความรักเมื่อ Yellow Tail Guy ถามว่าเธอต้องการ“ ลูบคลำ 'ของฉัน' หรือไม่
โฆษณาดังกล่าวกระตุ้นการวิพากษ์วิจารณ์บนโซเชียลมีเดียจากชาวออสเตรเลียที่อ้างว่าโฆษณาดังกล่าวเป็นภาพล้อเลียนที่น่าอับอายของประเทศของพวกเขาและสร้างความเสื่อมเสียให้กับอุตสาหกรรมไวน์ของประเทศ
“ ไวน์เองก็ยังคง 'โง่' อยู่ในประเภทนี้” ชาวออสซี่คนหนึ่งในอุตสาหกรรมไวน์กล่าว ผู้ชมไวน์ . “ ในขณะที่ชาวออสซี่ส่วนใหญ่ล้วนสนุกสนานและเป็นช่วงเวลาที่ดี แต่นี่ก็ไม่ได้ดูดีอะไรเลยและมันก็แปลกดี”
“ ฉันคิดว่าเราได้ก้าวต่อไปจากการโฆษณาไวน์ออสเตรเลียแบบตายตัวแล้ว” เคซีย์มอร์ซีอีโอของชิลด์เอสเตทกล่าวในอีเมล “ ผู้ผลิตส่วนใหญ่ในช่วงห้าปีที่ผ่านมาทำงานอย่างหนักเพื่อสื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเราไม่เหมือนกันทั้งหมดและเราต่างก็มีเรื่องราวของตัวเองที่จะเล่าให้ฟัง เราพยายามอย่างเต็มที่เพื่อส่งเสริมความหลากหลายในภูมิภาคของเราซึ่งเริ่มได้รับความสนใจจากการค้าและผู้บริโภค”
แต่ผลตอบรับในสหรัฐฯยังคงเป็นบวก Deutsch เป็นที่ถกเถียงกันโดยอ้างถึงผู้ค้าปลีกภัตตาคารผู้จัดจำหน่ายและผู้บริโภคจำนวนมาก “ ผู้คนแสดงความคิดเห็นว่าโฆษณาให้ความรู้สึกสนุกสนานจริงๆ” เขากล่าว “ แบรนด์นี้เข้าถึงได้ง่ายมาก แคมเปญนี้ทำให้บุคลิกของแบรนด์ออสเตรเลียมีชีวิตชีวา”
โฆษณาเพิ่มเติมหนึ่งรายการสำหรับแคมเปญนำ Yellow Tail มาไว้ในห้องนอน
และในขณะที่ชาวออสเตรเลียบางคนรู้สึกอาย แต่พวกเขาไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย สหรัฐฯนับเป็น 65 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั่วโลกของ Yellow Tail ในขณะที่ออสเตรเลียมีมูลค่าเพียง 7 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น (ตลาดหลักอีกสองแห่งคือสหราชอาณาจักรซึ่งมีสัดส่วน 14 เปอร์เซ็นต์และแคนาดาคิดเป็น 5 เปอร์เซ็นต์)
บางคนคิดว่าการเพิ่มขึ้นของการรับรู้ Yellow Tail อาจช่วยให้อุตสาหกรรมไวน์ของออสเตรเลียมีขนาดใหญ่ขึ้นเนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่ท้าทาย “ สื่อที่อยู่รอบ ๆ หมวดหมู่ [ไวน์ออสเตรเลีย] ไม่ได้ จำกัด อยู่เพียงแค่โฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์เท่านั้น” แอรอนริดจ์เวย์หัวหน้าฝ่ายตลาดอเมริกาของกลุ่มการค้าไวน์ออสเตรเลียกล่าว “ สำหรับฉันแล้วดูเหมือนว่าการดูโฆษณานี้จะต้องได้รับการพิจารณาในบริบทที่กว้างขึ้นของช่วงเวลาสื่อที่ใหญ่กว่าซึ่งเรารู้สึกเหมือนเห็นในหมวดหมู่ออสเตรเลียอย่างแน่นอน”
เขายืนยันว่าสภาพอากาศในการส่งเสริมไวน์ของออสเตรเลียเป็นที่ชื่นชอบมากกว่าเมื่อห้าปีที่แล้วแม้แต่หนึ่งปีที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นข่าวดีสำหรับ Deutsch เนื่องจากแคมเปญ Yellow Tail ใหม่อยู่ที่นี่ต่อไปอีกสามปี
“ ไม่มีการปรับเปลี่ยนใด ๆ ที่เรากำลังดำเนินการเพื่อตอบสนองต่อใครก็ตามที่แสดงความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับโฆษณานี้” Deutsch กล่าว เขาแนะนำว่าข้อร้องเรียนนั้นมาจากคู่แข่งที่อิจฉา “ คุณจะไม่มีทางได้ 100 เปอร์เซ็นต์ทั่วกระดาน เราคิดว่าความคิดเห็นเหล่านั้นผิดปกติและเราตั้งคำถามถึงแหล่งที่มาและแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังพวกเขา”
ในขณะที่แคมเปญดำเนินต่อไปสปอตทีวีเพิ่มเติมจะยังคงออกอากาศต่อไป จุดนี้คือสิ่งที่ Deutsch เรียกว่า 'วิวัฒนาการ' ของโฆษณา Super Bowl ดั้งเดิม มีโฆษณาหนึ่งรายการออกอากาศระหว่างการแสดงการแข่งขันดนตรี เสียง ทางช่อง NBC และโฆษณาที่กำลังจะมาถึงจะออกอากาศในวันที่ 7 มีนาคมระหว่าง นี่คือเรา ซีรีส์แนวตลกดราม่าทางช่อง NBC แคมเปญนี้มีเป้าหมายเพื่อรักษาการเติบโตของยอดขายในระยะยาวโดยเฉพาะในกลุ่ม Generation X และ Millennials จะสิ้นสุดในเดือนธันวาคม 2019